新媒體運(yùn)維實(shí)戰(zhàn)案例：我是如何“蹭熱點(diǎn)”的？
自進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，諸多企業(yè)都得了“social綜合癥”，也就是且不管自身是否有需求，一切與新媒體相關(guān)的渠道通通要成為品牌標(biāo)配。誠然這些企業(yè)都有理由為自己借到了整個(gè)社會(huì)環(huán)境的勢(shì)而沾沾自喜，但生兒容易養(yǎng)兒難，想要把兒養(yǎng)到像杜蕾斯一樣則更難。
杜蕾斯為什么能夠成為眾多企業(yè)新媒體的標(biāo)桿性代表？淺了說是人家擅長(zhǎng)蹭熱點(diǎn)，往深了說則是人家擅長(zhǎng)告訴全世界自己是如何蹭熱點(diǎn)的。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，熱點(diǎn)就相當(dāng)于起跑線，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)跑在前頭，大家各憑本事。在這場(chǎng)比賽中，單靠自身的雙腿的力量想要脫穎而出是很難的，你需要不少助推工具。筆者就拿最近自身在做的一個(gè)熱點(diǎn)——母親節(jié)，跟大家大致講下自己在“蹭熱點(diǎn)”過程中的所勞與所得，還請(qǐng)各位指教。
“最美媽媽”評(píng)選是怎樣煉成的？
我們以一個(gè)興趣社交類APP的新媒體資源運(yùn)營(yíng)與推廣為例，假裝叫“卓成”，它以用戶的興趣為需求點(diǎn)，為普通人提供多樣化的線下興趣或社交活動(dòng)。還未進(jìn)入五月的時(shí)候，“卓成”就瞄準(zhǔn)了每年五月都會(huì)熱炒一陣子的“母親節(jié)”，并在四月末推出了評(píng)選“最美媽媽”的活動(dòng)：讓子女為母親化妝并上傳妝前、妝后的效果對(duì)比照，由大眾公開評(píng)選出母親節(jié)“最美媽媽”，并送出由“卓成”APP精心準(zhǔn)備的各類獎(jiǎng)品。
作為評(píng)選類活動(dòng)，如何豐富活動(dòng)的主題意義很關(guān)鍵。為媽媽化妝的動(dòng)作，既是結(jié)合了當(dāng)今非常火爆的化妝話題，又通過兩代人之間的親密舉動(dòng)，展示了一種子女與母親的情感羈絆，光活動(dòng)意義來說，還是不錯(cuò)的。但對(duì)于“卓成”APP來說，將活動(dòng)推廣成功的意義顯然比舉辦這次活動(dòng)更為重要。
活動(dòng)推廣：你不能單靠一個(gè)人在戰(zhàn)
“最美媽媽”的活動(dòng)發(fā)起陣地是“卓成”的官方微信，通過發(fā)布活動(dòng)文本，并結(jié)合第三方票選平臺(tái)（第三方票選平臺(tái)比微信投票展示形式更為豐富多樣，用戶也能自主傳照、投票），活動(dòng)在4月25號(hào)正式上線。
剛上線時(shí)，已經(jīng)有用戶上傳自己的參賽作品，并拉來一些普通用戶給自己投票，官微后臺(tái)的粉絲數(shù)也有所增長(zhǎng)。但由于這次活動(dòng)設(shè)有一定的參賽門檻，并且“卓成”官微運(yùn)營(yíng)的時(shí)間較短，粉絲基礎(chǔ)不大，所以傳播或增粉力度很有限。于是我們緊接著與一些微信大號(hào)、微博大號(hào)接觸，著手進(jìn)入傳播助推階段。
1、微信推廣
微信雖然是一個(gè)比較封閉式的系統(tǒng)，但它的高頻使用率與專注度，包括微博在內(nèi)的各大平臺(tái)都無法抗衡，所以即使微信大號(hào)的合作成本比微博高出很多，但也是勢(shì)在必行。我們通過篩選以上海為主要輻射區(qū)域的多個(gè)生活服務(wù)類賬號(hào)的綜合指標(biāo)，包括粉絲數(shù)達(dá)到20w+、日篇閱讀量達(dá)到1.5w+等，選出了部分賬號(hào)作為潛在合作對(duì)象。
不過微信圈的水近幾年也是越來越深，舉個(gè)例子：一些發(fā)文不足20篇的訂閱號(hào)，其閱讀數(shù)字竟然能夠達(dá)到5w+，你讓辛辛苦苦碼字的眾多微信小編情何以堪？有些訂閱號(hào)的頭條閱讀數(shù)輕松過萬屢見不鮮，但其第二條卻只有可憐的幾千，這樣的“貧富差距”之大真的好嗎？
哪怕我們?cè)诤Y選賬號(hào)時(shí)謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，但還是有中招的時(shí)候：有幾個(gè)我們選擇合作的微信大號(hào)給母親節(jié)活動(dòng)帶來了5w+的閱讀量，但閱讀轉(zhuǎn)化卻只有區(qū)區(qū)百人不到，其中的“玄機(jī)”相信你此時(shí)也大概有譜了。只能說微信推廣有利有弊，但利總體大于弊吧！
2、微博推廣
微博雖然不再巔峰，但開放化的環(huán)境還是很適合活動(dòng)推廣的。我們選擇的同樣也是張家港的生活服務(wù)類賬號(hào)，不過是直接讓其直發(fā)，并通過引導(dǎo)性話語，希望借助賬號(hào)的影響力，讓更多人知曉或者參與。但由于微博也在收緊傳播規(guī)范，像一些附著二維碼的博文內(nèi)容都比較敏感，我們此次就不幸躺槍。部分合作賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容被新浪官方屏蔽雖然我們也想到過，但真的發(fā)生還是挺讓人抓狂的，而且還屏蔽了兩次……
好在合作賬號(hào)同意給我們重發(fā)內(nèi)容，并且最終也導(dǎo)流了小部分用戶，已經(jīng)算是可以接受的結(jié)局了。只是當(dāng)看到微博大V直發(fā)的博文閱讀數(shù)字高達(dá)十幾萬，但轉(zhuǎn)化率卻低得可憐的時(shí)候，我只能說微博時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。所以呢，這里也給大家提個(gè)醒，微博現(xiàn)在比較適合財(cái)大氣粗的企業(yè)大量砸錢，畢竟舍不得孩子套不找狼。如果預(yù)算有限，那就基本只能花錢買個(gè)熱鬧了。
3、其他渠道推廣
除了雙微方面，今日頭條、搜狐自媒體、百度百家等各大主流平臺(tái)，我們也將此次活動(dòng)進(jìn)行矩陣傳播。頭條、搜狐等帶來的瀏覽量，不亞于微博、微信投入費(fèi)用的產(chǎn)出，移動(dòng)端的閱讀天平明顯已經(jīng)被打破了，投入和收益，嚴(yán)重失衡。透露一點(diǎn)小細(xì)節(jié)，在主流媒體平臺(tái)上做推廣應(yīng)該要更多注重細(xì)節(jié)部分，例如：“團(tuán)購”關(guān)鍵字、二維碼圖片，即使能通過審核也是都不到推薦支持的喲~
另外還有像豆瓣、知乎和垂直社區(qū)的回報(bào)更是少的可憐。豆瓣一個(gè)5萬+的小組一天十幾個(gè)有效回復(fù)，也不見有多少真實(shí)用戶可以轉(zhuǎn)化得到。垂直社區(qū)通過審核的一般刷上來也能撐個(gè)將近兩天，然后就要面臨被刪的危險(xiǎn)。
而“SNS三劍客”中目前還沒提到的貼吧，此次推廣也同樣有利用到這塊資源。只是因?yàn)獒槍?duì)的平臺(tái)或渠道不同，推廣手段也有所差別。當(dāng)然，遇到的問題也五花八門，包括被刪帖、帖子沒人回應(yīng)等，這些問題通常需要披多個(gè)馬甲造聲勢(shì)，反倒比雙微更好把控一些，同行也都懂其中的水有多深，所以不做細(xì)講。
可以說做一切圍繞著自媒體而生的崗位都是苦逼活兒，不論是產(chǎn)內(nèi)容、做推廣等等，誰干誰知道。外行人看得是最后圖文形式的熱鬧，只有從業(yè)者才知道其中的酸甜苦辣的門道。所以啊，蹭熱點(diǎn)、做活動(dòng)不容易，且蹭且做且珍惜。
作者：黃家樂，投稿與#鳥哥筆記#，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源鳥哥筆記，并附帶作者信息
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