你知道為什么絕大多數(shù)企業(yè)新媒體都很糟糕嗎？
看卓成科技最近的文章會(huì)發(fā)現(xiàn)，怎么總是在講和微信相關(guān)的，原因很簡(jiǎn)單，這是當(dāng)下最能讓廣大消費(fèi)群體接受的營(yíng)銷平臺(tái)，難道你不用？還有一個(gè)原因，我高興。我喜歡直接了當(dāng)?shù)倪M(jìn)入主題，下面跟著卓成科技人在港城小編一起進(jìn)入今天的知識(shí)學(xué)習(xí)。
研究的目的
在認(rèn)真看過新榜排名前100的企業(yè)微信公眾號(hào)后，我們決定寫這篇文章，因?yàn)檫@100家企業(yè)中的大多數(shù)依然是在用傳統(tǒng)營(yíng)銷思維運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，很多企業(yè)甚至將發(fā)給主流媒體的通稿直接復(fù)制到微信公眾號(hào)里。排名前100的公司尚且如此，其它未進(jìn)榜企業(yè)的微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況可想而知。
傳統(tǒng)企業(yè)想要做好新媒體，真正需要的是思維的轉(zhuǎn)變。這篇文章試圖從根兒上解釋清楚傳統(tǒng)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷的差別，我們認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)只有在思維上理解并接受了這些差別，才有可能在新媒體運(yùn)營(yíng)上取得質(zhì)變的成效。我們還想強(qiáng)調(diào)，這種思維上的差別也不僅僅體現(xiàn)在營(yíng)銷上，而是滲透在商業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶管理、流程優(yōu)化等。因此，我們更愿意將這篇文章定位為新媒體語境下的商業(yè)思維。
新媒體語境下的商業(yè)運(yùn)營(yíng)并非一刀切地徹底摒棄傳統(tǒng)商業(yè)思維，相反，企業(yè)應(yīng)該依照所處行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)思維和新媒體語境下的思維的靈活組合。這也是這篇文章的意義所在：只有深刻地理解了本質(zhì)，你才能游刃有余。
漏斗式營(yíng)銷 VS. 擴(kuò)散式營(yíng)銷
先看一下傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷的對(duì)比圖。請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)看，這是我們精心總結(jié)的精髓。
傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)
盡管傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)是基于一定程度上的市場(chǎng)調(diào)研，但總體而言，用戶基本不會(huì)參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中，與產(chǎn)品研發(fā)思路相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。
「漏斗式營(yíng)銷」非常形象地描繪了傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯：
1）盡可能向更多人的腦海里植入品牌形象
2）當(dāng)有人產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)，他們會(huì)立刻想到該品牌，進(jìn)而成為潛在用戶
3）通過同類型產(chǎn)品的比較與試用，有一部分潛在用戶選擇購(gòu)買該產(chǎn)品，從而成為正式用戶
「漏斗式營(yíng)銷」的關(guān)鍵在于盡可能大的潛在用戶基數(shù)和盡可能高的用戶轉(zhuǎn)化率，因此收視率高的電視節(jié)目、訂閱量大的雜志、流量集中的主流門戶網(wǎng)站都是很受傳統(tǒng)營(yíng)銷方式青睞的廣告渠道。
能否在廣大受眾心中植入企業(yè)期待的品牌形象取決于廣告拍得好不好、新意夠不夠、定位準(zhǔn)不準(zhǔn)。盡管這一、兩年以來，傳統(tǒng)企業(yè)開始向用戶特征更加聚焦的垂直媒體和社區(qū)投放廣告（廣告投放越精準(zhǔn)，用戶轉(zhuǎn)化率越高），但其整體營(yíng)銷思路沒有變化：?jiǎn)蜗蜉敵銎放菩蜗?，漏斗式獲取正式用戶。與傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)和漏斗式營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)客戶管理，其最顯著的特征是企業(yè)并非直接面對(duì)用戶。
拿汽車行業(yè)作為例子，汽車是通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)被出售，因此，直接面對(duì)用戶的是汽車經(jīng)銷商，企業(yè)在這個(gè)過程中發(fā)揮的作用只是培訓(xùn)和考察經(jīng)銷商的銷售流程與服務(wù)。購(gòu)買行為發(fā)生后，所有客戶信息由經(jīng)銷商保存，像汽車這類低頻次購(gòu)買的產(chǎn)品，經(jīng)銷商與用戶只有在汽車保養(yǎng)和維修時(shí)才會(huì)在售后發(fā)生聯(lián)系。這意味著：
1）企業(yè)無法準(zhǔn)確獲取用戶反饋，即使獲取了反饋，整個(gè)反饋周期也很長(zhǎng)，企業(yè)無法根據(jù)用戶反饋快速調(diào)整；
2）企業(yè)與用戶的延續(xù)性交互少，用戶的忠誠(chéng)度幾乎完全依賴產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。
我們用五個(gè)短語總結(jié)了傳統(tǒng)營(yíng)銷思路：?jiǎn)蜗蜉敵觥⒙┒肥将@取、多層級(jí)銷售、長(zhǎng)反饋周期、低用戶維系。而這種營(yíng)銷思路更大的弊端在于企業(yè)很難獲取可以量化的指標(biāo)，進(jìn)而無法對(duì)營(yíng)銷行為作出客觀評(píng)估。正如美國(guó)百貨商店之父約翰·沃納梅克所言，我花在營(yíng)銷上的錢有一半是浪費(fèi)的——問題是我不知道是哪一半。
新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)
與傳統(tǒng)營(yíng)銷相反，新媒體營(yíng)銷的五大特點(diǎn)是：雙向互動(dòng)、擴(kuò)散式獲取、直接銷售、短反饋周期、高用戶維系。而這一切得以實(shí)現(xiàn)的根本原因在于移動(dòng)社交媒體的普及。
種子用戶的獲取是新媒體營(yíng)銷至關(guān)重要的起點(diǎn)。何為種子用戶？種子用戶會(huì)非常非常喜歡你的產(chǎn)品，無時(shí)無刻不關(guān)心著產(chǎn)品動(dòng)向，甚至你的產(chǎn)品存在某些瑕疵，他也愿意花高價(jià)購(gòu)買。因此，明確種子用戶畫像尤為重要，具體而言，就是你必須知道應(yīng)該從哪些垂直平臺(tái)去尋找。這里就出現(xiàn)了和傳統(tǒng)營(yíng)銷思路最大的不同，你不可以簡(jiǎn)單粗暴地在垂直平臺(tái)上單向地發(fā)布廣告，而是要以會(huì)員的身份與平臺(tái)上其他用戶進(jìn)行有價(jià)值的交流，從而吸引種子用戶。
舉個(gè)例子，小米在做MIUI時(shí)，其實(shí)就是利用了這個(gè)方式。小米聯(lián)合創(chuàng)始人和整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從手機(jī)論壇出發(fā)，通過馬甲不斷地輸出有價(jià)值的信息來吸引壇友參與，他們回答壇友的問題、發(fā)表與小米相關(guān)的帖子、和壇友不斷地交流互動(dòng)，從而一個(gè)一個(gè)把種子用戶挖掘出來。
社交網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)用戶本質(zhì)上都是網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以鏈接到更多的節(jié)點(diǎn)。因此，對(duì)用戶來說，如果企業(yè)傳遞給他的信息是有趣有價(jià)值的，用戶會(huì)在他的社交網(wǎng)絡(luò)中分享，進(jìn)而吸引到對(duì)該信息同樣感興趣的用戶。這里需要強(qiáng)調(diào)一下，物以類聚、人以群分，種子用戶的朋友圈中對(duì)相同事物感興趣的人的比例通常是更高的，而這些用戶中的部分人還會(huì)做二次分享，進(jìn)而鏈接到更多感興趣的用戶，以此類推，層層擴(kuò)散。因此，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的分享起到了擴(kuò)散和篩選的雙重作用。
除了擴(kuò)散與篩選的屬性，移動(dòng)社交也令企業(yè)與用戶的即時(shí)交互得以實(shí)現(xiàn)。這意味著企業(yè)可以以更低的成本即時(shí)獲取用戶的反饋，并依此迅速作出調(diào)整。與用戶的即時(shí)交互可以滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，甚至是允許用戶直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這種參與感會(huì)增強(qiáng)用戶的品牌自豪感，進(jìn)而更加主動(dòng)地在其社交網(wǎng)絡(luò)上為產(chǎn)品宣傳。而這也是為什么企業(yè)一定要從傳統(tǒng)營(yíng)銷中的高高在上的、冷冰冰的、單向強(qiáng)迫式輸出的角色向平等的、親和的、雙向溝通式的新媒體營(yíng)銷角色轉(zhuǎn)變。
因?yàn)橹挥杏脩艉湍阋恢痹诮涣?，用戶才?huì)因此而喜歡你，他才愿意在社交網(wǎng)路中主動(dòng)宣傳你。在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)給定的條件下，用戶忠誠(chéng)度也會(huì)因?yàn)槟銈兊慕涣鞫岣摺?/span>新媒體令企業(yè)直面用戶成為可能，而新媒體營(yíng)銷更有價(jià)值的地方在于用戶行為可以被量化。企業(yè)可以在營(yíng)銷的每一個(gè)階段實(shí)時(shí)獲取分享率、轉(zhuǎn)化率和留存率，并依此快速優(yōu)化營(yíng)銷方案。
案例分析：某品牌榴蓮酸奶
我們?cè)敿?xì)地拆解某品牌是如何利用新媒體完成新產(chǎn)品榴蓮口味酸奶的研發(fā)與市場(chǎng)推廣的。
第一步：新媒體端的市場(chǎng)調(diào)研
品牌在其內(nèi)容渠道上推送了一篇有關(guān)榴蓮酸奶的文章，并依此獲取市場(chǎng)的反饋。反響很熱烈，因?yàn)樵撐恼挛税ㄖ跎匣卮鹆裆弳栴}最多的人、寫了一個(gè)榴蓮食譜的人、在大眾點(diǎn)評(píng)上吃過全北京38家含有榴蓮菜餐廳的人在內(nèi)的頂級(jí)榴蓮愛好者。
第二步：找到最愛吃榴蓮的人群（即種子用戶）
品牌團(tuán)隊(duì)在微信平臺(tái)、微博、知乎等社交媒體上邀請(qǐng)種子用戶參與產(chǎn)品的進(jìn)一步打磨。這里值得注意的是，品牌要的是最愛吃榴蓮的人，而不是最愛喝酸奶的人，因?yàn)榱裆徦崮痰谋举|(zhì)在于對(duì)口味的把握，而口味是異于普通酸奶的特性。
品牌是怎么找的呢？除了上文提到的知乎里回答榴蓮問題最多的人、日常生活中最愛吃榴蓮的朋友、以及各個(gè)平臺(tái)上榴蓮的 KOL（意見領(lǐng)袖），品牌還通過其微信公眾號(hào)邀請(qǐng)了一批一直信賴品牌的忠誠(chéng)用戶。種子用戶，也是一群對(duì)榴蓮最為苛刻的人，幫助品牌不斷打磨產(chǎn)品，還撰寫試吃體驗(yàn)報(bào)告并且主動(dòng)鼓勵(lì)用戶拍照轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散朋友圈等各社交平臺(tái)。在榴蓮酸奶還沒上市之前，產(chǎn)品隨著種子用戶的朋友圈擴(kuò)散開來，甚至引發(fā)了小部分討論。
第三步：推向市場(chǎng)
和種子用戶共同打磨出產(chǎn)品后，品牌邀請(qǐng)美食領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖品嘗，并且承諾只要他們給酸奶拍照、發(fā)布到微博和微信上、艾特品牌的官方微博即可獲得優(yōu)惠。這樣一來，產(chǎn)品在上市后便引起了喜歡美食的用戶的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和積極推廣。
通過例子，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌公司的榴蓮酸奶其實(shí)并不只是公司獨(dú)立研發(fā)出來的產(chǎn)品，而是品牌和他精挑細(xì)選的種子用戶們通過新媒體方式互動(dòng)出來的產(chǎn)品。種子用戶的參與不僅保證了口味，也是對(duì)產(chǎn)品的背書，更是為品牌傳播立下了汗馬功勞，而這一切都是用戶自愿自發(fā)的。
研究結(jié)論
相對(duì)于傳統(tǒng)廣而告之似的漏斗式營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷利用社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散、篩選和即時(shí)互動(dòng)的屬性，從種子用戶的需求和價(jià)值出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了更加高效、更具傳播性、更高用戶忠誠(chéng)度的營(yíng)銷效果。我們還想強(qiáng)調(diào)，新媒體端的營(yíng)銷僅僅是新媒體語境下的商業(yè)思維轉(zhuǎn)變的起點(diǎn)，由新媒體端的用戶需求和用戶價(jià)值出發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)思維的整體轉(zhuǎn)變才是傳統(tǒng)企業(yè)的最終目標(biāo)。
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